Aan aannemers B&U (met minder dan 10 fte) en klusbedrijven is gevraagd in welke mate bepaalde aspecten van toepassing zijn op de voor hen bekende bouwmaterialenhandelaren. De volgende aspecten zijn hierbij onderzocht: kwaliteit, goedkoop, meedenkend, trendzettend, duurzaam, vriendelijk en professioneel.
Zowel onder aannemers B&U en klusbedrijven zijn ‘vriendelijk’ en ‘kwaliteit’ de merkassociaties die het meest van toepassing zijn de op Nederlandse handel. Aannemers B&U noemen beide aspecten net iets vaker dan klusbedrijven.
Duurzaam en professioneel
Klusbedrijven bestempelen de handelaren waarmee men bekend is iets vaker dan aannemers B&U als professioneel. Aannemers B&U hebben iets vaker de associatie ‘duurzaam’ met de voor hen bekende handelaren. Ook de merkassociatie ‘meedenkend’ hebben aannemers B&U iets vaker dan klusbedrijven.
Lage score goedkoop
De professionele handel scoort veruit het laagst op de merkassociaties ‘goedkoop’ en ‘trendzettend’. De handel noteert op het aspect ‘trendzettend’ een imagoscore van 51% onder de aannemers B&U. Onder klusbedrijven ligt deze imagoscore met 56% iets hoger. Klusbedrijven geven gemiddeld de laagste score voor ‘goedkoop’. Er zijn uiteraard handelaren die proberen de goedkoopste te zijn en dit ook als zodanig communiceren. Er zijn echter ook partijen die bewust wat hoger gaan zitten. Dit zal echter gecompenseerd moeten worden met associaties als kwaliteit en service.
| Merkassociatie handel (in %) |
|---|
| | Vriendelijk | Kwaliteit | Professioneel | Duurzaam | Meedenkend | Goedkoop | Trendzettend |
| Aannemers B&U | 79 | 78 | 76 | 72 | 71 | 59 | 51 |
| Klusbedrijven | 77 | 77 | 77 | 69 | 68 | 55 | 56 |
| Bron: BouwKennis Marketing Scorecard Naambekendheid en Imago Afbouw, mei 2011 |
|---|
In een marketingstrategie dient aan drie elementen aandacht te worden geschonken: doelgroepkeuze, concurrentievoordeel en positionering. De positionering zal gebaseerd moeten zijn op het gewenste beeld, dat men wil hebben bij de doelgroep. Het merkimago is het gerealiseerde beeld, dat de doelgroep daadwerkelijk van de handelaar heeft.
‘Vriendelijk’, ‘kwaliteit’ en ‘professioneel’ zullen voor alle handelaren kernwaarden zijn in de organisatie. Dit zijn dan ook de associaties die het meest worden erkend door aannemers B&U en klusbedrijven. ‘Duurzaam’ en ‘meedenkend’ bevinden zich op een iets lager niveau. Duurzaamheid zal ook voor de handel de komende jaren steeds meer een
license to deliver worden en verschuift zich steeds verder richting kernwaarden zoals goede kwaliteit. Dit maakt het een element dat steeds minder geschikt is om onderscheidend vermogen mee te creëren, maar wel een steeds belangrijkere associatie.
De merkassociatie ‘meedenkend’ verdient onder andere aandacht in de concurrentie met fabrikanten die direct verkopen aan aannemers en klusbedrijven. In dit kader zou de handel ook aandacht kunnen besteden aan de mate waarin men met trendzettend wordt geassocieerd. Het ontzorgen van afnemers aan de hand van nieuwe mogelijkheden op het gebied van bestellen en overige dienstverlening, is een belangrijk instrument in de concurrentie met andere type toeleveranciers.
BouwKennis is uitgever van marktinformatie over de bouw-, vastgoed- en installatiesector. Onze producten ondersteunen managers bij het bepalen en invullen van beleid. Voor meer informatie over BouwKennis of om u in te schrijven voor onze digitale nieuwsbrief, kijk opwww.bouwkennis.nl.
Noot voor de redactie: Wilt u meer informatie, dan kunt u contact opnemen met Remco Tuns (+31 (0)10 206 69 96 of
tuns@bouwkennis.nl). Wanneer u (delen van) dit bericht publiceert, ontvangen wij graag een bewijsexemplaar. U kunt dit versturen naar: BouwKennis B.V., Max Euwelaan 51, 3062 MA Rotterdam.