De leverancier van strategische markt- en marketinginformatie
Nederlandse marketing- en communicatieprofessionals beschouwen online media als belangrijkste impactfactor voor de reputatie van hun bedrijf. Vanuit die optiek monitoren ze online buzz. Ze reageren echter vaak laat of niet en een echte strategie voor online reputatie management (ORM) ontbreekt vaak. Dat blijkt uit onderzoek van Weber Shandwick in samenwerking met Communicatie.
In 2009 waren de kaarten nog anders geschud. Toen hechtten managers de meeste waarde aan traditionele media voor het meten van de reputatie.BadvocatesNu wordt online buzz door velen gezien als belangrijkste graadmeter voor de reputatie van het bedrijf. De top drie van meest invloedrijke bronnen bestaat uit Google, (b)advocates en online nieuwsmedia. 'Advocates' en 'badvocates' zijn termen die worden gebruikt om de verspreiders van respectievelijk positieve en negatieve word-of-mouth aan te duiden. Het gaat dan meestal om individuele Facebookers, Hyvers of Twitteraars.MonitoringVoor de Nederlandse organisaties is monitoring van de digitale omgeving het belangrijkst. Driekwart van de respondenten probeert de sentimenten rond diverse issues te meten via Twitter (79 %), zoekmachines (76%), sociale netwerken (74 %) en in iets mindere mate blogs (59%).Daad bij het woordNegen van de tien organisaties wil social media inzetten om de dialoog aan te gaan met klanten en prospects. Minder dan de helft participeert echter actief in online discussies of reageert op online word-of-mouth. Als er wel wordt gereageerd laat de snelheid vaak te wensen over. Bij Twitter wordt er in 20% van de gevallen binnen een uur gereageerd. Voor social networks is dit slechts 3%. In het algemeen wordt er bij social media pas na een dag gereageerd. Op 26% van de posts wordt zelfs in het geheel niet gereageerd. In contrast hiermee staat dat de ondervraagde professionals de invloed van negatieve word-of-mouth wel degelijk onderkennen. 62% van de respondenten geeft aan wel eens last te hebben gehad van 'badvocates'. In een kwart van de gevallen was het moeilijk de impact op de reputatie in te perken.Negatieve buzzEen organisatie hoeft niet op alles te reageren. Nederlandse marketeers schatten wel in dat negatieve buzz in meer dan de helft van de gevallen invloed heeft op de bedrijfsreputatie. Opvallend is dat organisaties denken dat positieve word-of-mouth vaker invloed op de reputatie heeft dan negatieve. In 69% van de gevallen wordt positieve invloed op de reputatie toegeschreven aan 'advocates'. Bij slechts 52% van de 'badvocates' wordt ingeschat dat zij invloed hadden. Hoewel er bij positieve posts ook vaker niet dan wel wordt gereageerd, wordt alsnog bij 53% van de gevallen wel gereageerd. Bij negatieve word-of-mouth blijft dit steken op 45%.Weinig beleidUit het reactie- en participatiegedrag blijkt dat er bij Nederlandse organisaties nog maar weinig beleid is ten aanzien van ORM. Slechts eenderde geeft aan daadwerkelijk te beschikken over een ORM-strategie. Er wordt gemonitord, maar vervolgens is het nog vaak de vraag wat er moet gebeuren met de verzamelde informatie.