Growth Hacking. Het klinkt een beetje vies en luguber. Alsof het de wijk is waarin klokkenluider Julian Asssange opgroeide. Het plaatsje ‘Growth’, omringd door hekken, gevuld met hackers. Er groeien geen bomen en biodiversiteit is er ver te zoeken. Wellicht is het mijn Nederlandse uitspraak van ‘Growth’, die verdacht veel op ‘gross’ lijkt, waardoor ik het smerig vind klinken. ‘Ethical hacking’ daarentegen is een stuk bekender, een proces waarin programmeurs – zo nobel als ze zijn – tegen betaling de zwakke plekken van bedrijfssystemen blootleggen, teneinde dit ICT-systeem te verbeteren.
Een beetje alsof je de verloofde van je beste vriend zoent, puur om hem een dienst te bewijzen en duidelijk te maken dat zijn relatie op sommige punten kan worden verbeterd. Hij kan het maar beter weten, toch?
De geboorte van ‘Growth Hacking’
Anders dan ‘ethisch hacken’, waarbij er sprake is van legaal inbreken in computers of netwerken, heeft ‘growth hacking’ niet letterlijk met inbraak te maken. Het ontstaan van de term vond plaats in 2010, de uitdrukking was het paradepaardje van Sean Ellis: rasondernemer die furore maakte binnen de wereld van start-ups. In Silicon Valley zorgde hij voor grote successen door met effectieve en efficiënte trucjes de business van veel bedrijven richting de maan te schieten. Bij Sean draaide alles om de groei, de ‘growth’, welke hij door middel van een (figuurlijke) inbraak binnen een bepaald bestaand systeem realiseerde. Het op gewiekste en creatieve manier meeliften op bestaande werkwijzen maakte dat werd gezegd dat hij systemen ‘hackte’. In het Nederlands heet dit fenomeen ‘Gewiekst groeien’. Omdat het weliswaar allitereert maar nog steeds niet heel flitsend klinkt, laten we het voor nu op de oorspronkelijke term. Growth hacking dus. Een doordachte wisselwerking van marketing, data-experimenten en techniek.
Omdat ik persoonlijk zinnen als ‘op gewiekste en creatieve manier meeliften op bestaande werkwijzen’ weinig concreet vind, gedij ik heel goed bij voorbeelden. Die maken het namelijk een stuk eenvoudiger om op verjaardagen aan anderen uit te kunnen leggen waarom iets cool is, of in het geval van ‘Growth hacking’ te kunnen uitleggen hoe het mogelijk was dat deze techniek miljarden dollars in het laatje kon brengen voor bedrijven die binnen een mum van tijd uitgroeiden tot de hedendaagse internetreuzen. Daarom voor nu een paar voorbeelden van succesverhalen, in de veronderstelling dat ze fantasie kunnen aanwakkeren en de lezer kunnen inspireren. Opdat we allen kunnen groeien.
De briljante ‘referrals’ van Dropbox
Dropbox faciliteert cloudopslag. Online opslagruimte, om de harde schijf minder te belasten en daarnaast een externe back-up te kunnen bewaren. Het biedt gebruikers gratis opslagruimte om persoonlijke (of zakelijke) bestanden op te slaan. De gratis ruimte is beperkt tot een aantal GB, tenzij er tegen betaling wordt uitgebreid. Een andere manier om meer opslagruimte te krijgen was, hier komt de gewiekstheid, het uitnodigen van vrienden om de dienst te gebruiken. Hiermee beloofde Dropbox 16GB aan extra opslagruimte voor iedere geslaagde referentie. Dropbox zag door deze – nagenoeg kosteloze – actie de gebruikersgroep ontploffen: 2.8 miljoen uitnodigingen in april 2010. Dat terwijl de gemiddelde gebruiker die 16GB lang niet direct kon vullen en de opslagkosten almaar goedkoper werden. In vijftien maanden tijd groeide Dropbox van 100.000 tot 4 miljoen leden. Concurrenten genoeg, maar ze beten allen in het stof.
Educatie door Udemy
Met ruim zeven miljoen studenten en meer dan 30.000 educatieve video’s is Udemy uitgegroeid tot een van de meest succesvolle online educatieplatformen. Toch moest dit succes van ver komen en werd het gebruik van het platform in de begindagen belemmerd door een klassiek kip-en-eiprobleem. Docenten vonden het niet aantrekkelijk om filmpjes op het platform te uploaden, omdat er simpelweg te weinig studenten waren die het platform gebruikten. Aangezien er geen filmpjes van docenten waren, bleven de studenten ook weg. De oplossing was briljant en effectief: Udemy verzamelde duizenden educatieve video’s van bestaand platform YouTube en bundelde deze video’s op hun eigen site. Omdat er genoeg studenten waren die zochten naar een platform dat zich enkel richtte op educatie, volgen de gebruikers snel en kwamen de docenten uiteindelijk ook langszij.
Geen magie, hooguit een bos bloemen richting het kantoor van YouTube om hen te bedanken voor bestaande content. Growth hacking in optima forma.
Growth hacking: voor eenpitters, MKB’ers en de grote jongens
Het aantal FTE binnen een organisatie of het marketingbudget hoeft niet meer leidend te zijn. De ideale growth hack voor een bedrijf kan worden gevonden door in beginsel op zoek te gaan naar de gewiekstheid, ‘de hack’. Dit begint met het vastleggen van de eigen processen, het analyseren van de verschillende pijlers en zwakke plekken in het eigen groeisysteem. Een manier om als MKB’er de grote corporatie af te zijn, zonder tonnen uit te geven aan marketingbudget.
Growth Hacking is voor veel start-ups een ideologie. Het brengt een nieuw tijdperk van marketing met zich, waarin de scheidslijnen tussen data-analyses, coderen en marketing zijn verdwenen. Een tijdperk waarin grote marketingcampagnes plaats hebben gemaakt voor kleine experimenten en het continue testen van lopende campagnes. Een periode waarin marketeers veel meer technische en analytische skills hebben en niet meer volledig afhankelijk zijn van developers. Dit is het tijdperk waarin marketeers hun diepgewortelde angst voor ICT en programmeerwerk onder ogen moeten zien. Het tijdperk van Growth Hacking.
