Het structureel aanbieden van relevante content. Het is en blijft voor veel (content)marketeers een uitdaging. Hierbij wordt echter vaak vergeten dat er binnen de eigen organisatie een schat aan unieke en relevante informatie aanwezig is. In dit blog vertel ik waarom eigen specialisten een essentiële rol kunnen spelen in de contentstrategie van toeleveranciers. Ook geef ik tips om samen met hen tot content te komen.
Circulariteit, energie-efficiëntie, aardgasloos wonen, fijnstofreductie, woningtekort, gezonde scholen. De bouw- en installatiesector is direct betrokken bij dé maatschappelijke vraagstukken van dit moment. Doelgroepen snakken dan ook meer dan ooit naar relevant advies en een visie die ze helpt bij het maken van beslissingen. Niet voor niets beseffen steeds meer toeleveranciers dat contentmarketing de manier is doelgroepen te bedienen en te binden.
Contentstrategie: relevantie als bottleneck
Toch zet nog lang niet iedereen content in. De redenen hiervoor zijn divers. Het opzetten van een contentstrategie kost bijvoorbeeld simpelweg tijd en energie (Ik ben een groot fan van een solide basis en daar moet je echt ‘even voor gaan zitten’). Bedrijven blijven ook regelmatig hangen in de volgende vraag: kunnen we rondom de gekozen thema’s wel structureel relevante content leveren voor de verschillende doelgroepen? Een terechte vraag natuurlijk, want relevantie en consistentie zijn van groot belang.
De specialist als verborgen contentschat
Er wordt hierbij wel eens vergeten dat er binnen het bedrijf ontzettend veel kennis beschikbaar is die verschrikkelijk relevant is voor stakeholders. De contentstrategie is vaak nog het ‘pakkie an’ van de marketingafdeling. Daar zit natuurlijk de nodige kennis, maar die rijkt meestal niet zo ver als bijvoorbeeld die van de technische specialisten, productontwikkelaars, inkopers, etc. Waarom zou je deze specialisten niet inschakelen om je contentstrategie te verrijken? Ze worden dankzij hun kennis en ervaring vaak als expert in de markt gezien. Waarom laat je niet meer mensen kennis maken met deze verborgen schatten en hun kijk op relevante zaken?
Uit de praktijk: Limburgia en blogs van de technische specialist
Limburgia is een bekend voorbeeld van een bedrijf uit onze branche dat content inzet. Marieke Heesakkers is het brein achter de contentmarketingstrategie van deze deurenfabrikant. Ik interviewde haar in 2016. Ze vertelde mij onder andere dit: “Het delen van kennis en expertise is zeker in de nichemarkt van hoogwaardige en complexe binnendeuren een belangrijk middel om je te onderscheiden. Mensen gaan er tegenwoordig bovendien vanuit dat wanneer je bepaalde kennis niet deelt, je die kennis ook niet in huis hebt. En dat terwijl de hoeveelheid kennis binnen onze organisatie enorm is. Het is natuurlijk zonde als dit verborgen blijft voor de buitenwereld. Blogs zijn een goede manier om de beschikbare kennis te delen en lenen zich er bovendien voor om verder de diepte in te gaan. Het zijn dan ook de technische mensen binnen ons bedrijf die bloggen. Zij hebben de kennis waar de volggroep op zit te wachten en met hun ervaringen onderscheiden ze zich bovendien van anderen.”
Marieke vat de rol die interne specialisten kunnen spelen en het belang ervan volgens mij goed samen. Ze weten ook als geen ander wat in de praktijk bij klanten speelt. In combinatie met een berg ervaring en een eigen visie, levert dit vaak unieke, niet te kopiëren content op.
Maak het zo makkelijk mogelijk
“Gewoon je technische specialisten of je productontwikkelaars inzetten”, klinkt erg makkelijk, maar dat is het uiteraard lang niet altijd. Ten eerste is bloggen (of vloggen natuurlijk) niet hun kerntaak. Het is momenteel overal razend druk, dus tijd is ook hier een issue. Als je geluk hebt, heb je iemand in de gelederen die het erg leuk vindt om te schrijven en er ook nog eens aanleg voor heeft. Dat maakt het proces al wat eenvoudiger. Ook dan moet je het deze nieuwe schrijvers echter zo makkelijk mogelijk maken en ze blijven stimuleren.
Wat werkt, zal per persoon verschillen. Een goed kader is in ieder geval belangrijk. Maak duidelijk wat het doel is van de content maar bijvoorbeeld ook hoe een goed blog is opgebouwd. Een helder schema (en op een leuke manier zorgen dat mensen zich eraan houden), meedenken over de onderwerpen en het bieden van ruimte om binnen de normale werkweek aan de content te werken. Het zijn zaken die jullie zeker gaan helpen.
De ghostwriter als optie
Het komt ook voor dat mensen echt niet kunnen of willen schrijven. Een ghostwriter die op basis van de input van de specialist een goed verhaal maakt, is dan een geschikte optie. Het hebben van interviews met de specialist is een methode die ik zelf graag inzet. Het geeft je de ruimte om goed door te vragen en dat helpt onder andere bij het achterhalen van een unieke visie (“iedereen heeft het momenteel over circulair bouwen, maar wat zijn volgens jou nou de echte uitdagingen in de praktijk en wat kunnen we er volgens jou aan doen?”). Een ander belangrijk voordeel is dat wanneer je het slim aanpakt, één interview de basis kan zijn voor een aantal blogs of columns. Zo kun je de specialist ook een beetje ontzien. Nog een voordeel: de ghostwriter heeft het schrijven als kerntaak. Het stuk komt er dus ook en zal niet door tijdgebrek worden doorgeschoven.
Overtuigen en aanjagen
Nog één concrete tip in dit kader: kersverse schrijvers zijn in het begin soms wat sceptisch over hun nieuwe ‘carrière’. Het is misschien spannend of ze besteden de beschikbare tijd diep in hun hart toch liever ergens anders aan. Soms is het ook (ondanks een helder geformuleerd doel) nog even wennen dat de content die jullie samen creëren niet direct is bedoeld om spullen te verkopen.
Kortom: niet iedereen in de organisatie zal gelijk volledig overtuigd zijn van de kracht van contentmarketing. Dat verandert als een artikel een concrete aanvraag oplevert, wanneer een blog flink gedeeld wordt of wanneer men door relaties een compliment krijgt naar aanleiding van een stuk. Het is dan ook van groot belang om dit soort successen met de hele organisatie te delen. Daarnaast is het jouw taak als marketeer om ervoor te zorgen dat ook daadwerkelijk iets met de content gebeurt, zodat de exposure en de kans op succes worden vergroot. Zorg er dus voor dat de content daadwerkelijk wordt gedeeld en wees niet bang om het op een slimme manier te hergebruiken. Ook als je een verborgen schat inzet, blijf jij de aanjager van het succes.
