Contentmarketing doe je niet in je eentje. Voor het maken van content schakel je collega’s in, die blogs, foto’s en video’s voor je maken of namens het bedrijf een social media-kanaal beheren. Of misschien werk je wel samen met een contentmarketingbureau dat de content voor je produceert. Hoe zorg je ervoor dat de content die gemaakt wordt, past binnen de contentmarketingstrategie van jouw bedrijf? Een goede briefing is hiervoor de basis. In dit blog geef ik je een checklist waar jouw briefing aan moet voldoen om ervoor te zorgen dat de content die anderen creëren ook echt bruikbaar is!
Wanneer je iemand op pad stuurt om een boodschap voor jou te halen, is het handig als je diegene duidelijke instructies meegeeft. Als je om hagelslag vraagt en diegene komt thuis met pure hagelslag terwijl je eigenlijk enorm veel zin had in witte hagelslag, moet je niet vreemd opkijken. Je boodschapper kon natuurlijk niet raden dat het beeld bij ‘hagelslag’ in jouw hoofd bestaat uit een witte chocolade walhalla. Met het creëren van content werkt het precies hetzelfde: degene die de content gaat maken, kan niet in jouw hoofd kijken wat jij precies voor ogen hebt. Daarom is een goede briefing vooraf zo belangrijk.
Checklist
Hoe maak je dan de perfecte briefing voor degene die de content gaat maken? Dit hangt wel een beetje af van wat voor soort content je wilt. Voor het maken van een infographic bijvoorbeeld zijn bepaalde specificaties voor de content creator onmisbaar, zoals of het voor drukwerk of online gebruikt wordt, wat de huisstijl van je bedrijf is en welke afmetingen de graphic moet hebben. Bij een blog, interviewartikel of whitepaper is de tone of voice weer heel erg van belang.
In onderstaande checklist zet ik drie simpele basiselementen van een briefing op een rij die voor elk soort content gelden. Ik hoop je hiermee op weg te helpen om duidelijk aan anderen te kunnen communiceren waar jouw ideale content aan moet voldoen. Het onderdeel ‘branding’ heb ik in dit overzicht weggelaten. Ik weet dat niet elke partij dat even goed heeft vastgelegd, maar heb je algemene branding-regels als de brandidentiteit, belangrijkste kernwaarden en informatie over de manier van communiceren goed gedocumenteerd? Voeg deze dan zeker aan je briefing toe!
Voor wie
Het is vaak de eerste vraag die wij onze klanten stellen: voor wie is het bedoeld, oftewel wat is de doelgroep waarop je de content richt? Is het voor intern gebruik of gaat het naar klanten en in dat geval, op welk moment in de customer journey krijgt de klant de content onder ogen? Indien degene die de content maakt niet bekend is met de doelgroep, is het ook handig om te laten weten welke uitdagingen er momenteel spelen bij de lezer. Bij de doelgroep hoort ook meteen het doel dat je met de content wilt bereiken. Wat wil je dat de lezer doet als hij de content heeft gezien? Dit kan bijvoorbeeld zijn het doorklikken voor meer informatie of het veranderen van de houding ten opzichte van jouw merk of product.
Inhoud
Even belangrijk is de hoofdboodschap die de content moet bevatten. Deze hangt natuurlijk samen met de eerder vastgestelde doelgroep en het doel. Check voor jezelf nog even of deze boodschap uniek, actueel en relevant is voor jouw doelgroep. Wil je bijvoorbeeld een dienst of service van jullie bedrijf in het zonnetje zetten of wil je kennis over een bepaald onderwerp met je lezers delen? Bedenk ook of er nog (andere) relevante producten of diensten van jouw bedrijf zijn waarnaar verwezen kan worden. Heb je al een heel duidelijk beeld van wat je er sowieso in wilt hebben en wat absoluut niet, deel deze do’s en don’ts dan ook direct. Ook belangrijk om te weten is of de content onderdeel is van een grotere campagne en zo ja, hoe die eruit ziet en welke plaats deze content hierin inneemt. Zo zorg je voor samenhangende communicatie met content die elkaar versterkt.
Proces
Het is ook noodzakelijk om afspraken te maken over de planning, zodat je de voortgang van de strategie kunt bewaken. Natuurlijk de datum waarop je de definitieve versie van de content wilt ontvangen, maar waarschijnlijk wil je eerder ook al een conceptversie zien. Voor de wat meer omvattende content als een videographic of een whitepaper is het verstandig om af te spreken dat voordat de content echt gemaakt gaat worden, een eerste opzet naar jou toegaat. Zo kun je op voorhand al bijsturen, mocht het toch niet helemaal aan jouw verwachtingen voldoen. Zijn er andere personen betrokken, bijvoorbeeld iemand die zijn input heeft geleverd tijdens een interview of een collega die echt specialist is op dit thema? Vergeet dan niet in de planning op te nemen om de content ter controle eerst nog langs deze personen te laten gaan.
